La disciplina de Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo de los últimos años. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos así como a su denominación. Originariamente, la denominación de esta disciplina era de Comercio Exterior donde aspectos logísticos (transporte y seguros), financieros (cobros, pagos y divisas) y de derecho internacional (legislación aduanera y de comercio) formaban una parte importante de los contenidos de la misma junto con los propiamente comerciales o de Marketing. En la actualidad, la evolución misma de la disciplina hacia una simplificación y armonización de los primeros hace que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos más comerciales a la vez, que éstos se han desarrollado mucho más con la expansión de la globalización y de las infraestructuras de Marketing en el ámbito transnacional.

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa, máxime en una economía global como en la que nos encontramos actualmente. 

MARKETING NACIONAL

Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecen habitualmente en la dimensión de la nación entendida como estado independiente. El mercado nacional se encuentra formado cuando el espacio económico de ese estado responde al concepto de unidad de mercado, es decir, cuando se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las mismas leyes (mercantiles, de la propiedad, etc.), impuestos, pesos y medidas, moneda, etc.

Se opone por un lado al concepto de mercado internacional, propio del comercio internacional; y por otro al de mercado local, mercado comarcal, mercado regional u otras divisiones de nivel espacial inferior. La integración supranacional puede conducir en la práctica a la integración de los mercados nacionales, como ocurre en la Unión Europea, que supone para todos sus miembros la unión aduanera y la coordinación de las políticas económicas y para varios de ellos la unión monetaria.

El ámbito del mercado nacional o mercado interior es el utilizado para la contabilidad nacional, en la que se expresan las diferentes magnitudes denominadas Producto Nacional Bruto (el producido por los nacionales de un estado tanto dentro como fuera de su mercado interior), Producto Interior Bruto (el producido en su mercado interior tanto por los nacionales como por los extranjeros), Renta Nacional, etc.

 

MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.

El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.

 

Marketing Nacional Vs Marketing Internacional

¿Es lo mismo vender dentro que fuera de las fronteras de un país? ¡Por supuesto que no! Aunque el marketing nacional y el internacional son similares existen bastantes diferencias y las técnicas a emplear son más complejas. Por ejemplo, el marketing nacional se centra en el mercado del país de origen, con unas reglas del juego claras: moneda, idioma, política, estabilidad financiera, competencia, etc.

En cambio, en el marketing internacional, todo cambia. Veamos algunas de las diferencias más reseñables:

• Entorno internacional más complejo. Los países tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo económico, etc. por lo que el proceso de análisis de mercado se vuelve más costoso y complicado, haciendo que sea necesario conocimiento de campo del país.

• Más mercados = más competencia. Al extender las actividades a un ámbito internacional la empresa ha de tener en cuenta sus competidores en el mercado destino, como actúan, cual es su tamaño medio, cuáles son sus fortalezas, como venden ellos sus productos y servicios.

• La selección de mercados. Esta selección es exclusiva del marketing internacional. La empresa, dependiendo de su tamaño, su capacidad de producción, recursos humanos, etc., deberá seleccionar el mercado que más se le adecue, eliminando aquellos mercados que no ofrezcan ventajas y oportunidades, que sean de difícil acceso por barreras no arancelarias, lejanía, etc.

• Selección de formas de entrada. También exclusiva del marketing internacional, las opciones son múltiples (exportación directa, mediante agente, mediante distribuidores, joint-venture, etc.) cada una de ellas determina una mayor o menor implicación de la empresa con el mercado y con su público objetivo.

 

 

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Marketing nacional	Marketing internacional
• Una lengua y nacionalidad. • Mercados relativamente homogéneos. • Los factores políticos influyen poco. • Disponibilidad de datos exactos y simples. • Situación estable del entorno. • Clima financiero homogéneo. • Una sola moneda. • Reglas del juego claras y comprensibles.	• Varias lenguas, nacionalidades y culturas. • Mercados fragmentados y diferenciados. • Los factores políticos son vitales. • Obtención difícil de datos claros. • Inestabilidad del entorno. • Diferentes climas financieros. • Diferentes monedas. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

 Como se puede observar no es solo vender, detrás hay todo un proceso que debe ser estudiado y elaborado con anterioridad. El marketing es comunicación y adaptación. Ya no importa solo producir en masa los productos, importan los consumidores, como lograr la satisfacción de estos y qué tipo de productos mi empresa debe producir para logra una posición en la mente de los consumidores y de esta manera lograr su fidelidad; sin importan que mi empresa solo trabaje a nivel nacional o internacional.

El objetivo primordial de toda empresa es ofrecer productos o servicios que vayan adecuados a las necesidades de los consumidores y adaptar mis actividades al entorno cambiante de consumo que se da en las sociedades y culturas alrededor del mundo.